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研究展示美国药厂如何直接向消费者（DTC）做广告
出自识林
2022-06-15
直接面向消费者（Direct-to-consumer，DTC）广告通常发布在印刷期刊，广播媒介上，分为3种类型：第一类是最为常见的产品声明广告，包含产品名称，获批的用途，以及有效性和安全风险；第二类为提醒广告，通常只包含产品名称，剂型以及价格，但不作任何用途，有效性或风险方面的声明或暗示，不适用于具有严重风险（含黑框警告）的处方药；第三类为求助广告，只描述疾病，不推荐任何特定药品，可包含药企名称以及联系方式。
顾名思义，DTC广告的目标受众是大众，而非仅向医生和药剂师“精准”投放，会使用更易于理解的语言。这种营销模式是把双刃剑，一方面可以加强公众对某种药品和疾病的认知以更好地参与到决策过程，另一方面信息不全面在所难免，可能造成过度医疗等等负面影响。因此DTC广告一直都颇具争议，全球仅有2个国家将其完全合法化，美国就是其中之一。
本文就美国药品广告是如何监管的，结合一些最新出炉的研究数据，对2021年DTC广告的趋势加以介绍。
在美国，联邦贸易委员会负责监管OTC药品广告以及求助广告，FDA负责监管处方药广告，主要由药品评价和研究中心（CDER）下属处方药推广办公室 （OPDP）和生物制品评价和研究中心 (CBER) 下属广告和宣传介绍材料处 (Advertising and Promotional Labeling Branch，APLB)开展审查教育等工作，依据《联邦食品、药品和化妆品法案》的规定，确保广告信息是真实非误导性的，且能够相对均衡地呈现不良反应和有效性。
通常情况下，企业只需在首次公布广告时向FDA提交相关材料，无论广告针对的是专业医务人员还是普通消费者，投放前均无需获得FDA批准，但特殊情况例如加速审批药品被要求提前提交。这也意味着，在FDA正式介入要求纠正或删除广告前，公众可能已经接触到了违法广告。
尽管联邦法律从未禁止，DTC处方药广告真正在美普及要追溯到1997年， FDA放宽了广播（电视，电台，电话）产品声明广告的限制，不再要求披露所有的潜在安全风险，只需简要说明主要风险并附上获取完整信息的联系方式即可。这意味着药企能够节省部分不菲的广告费，从此处方药广告支出开始飙升。
根据MediaRadar数据，处方药广告总支出增长自2019年开始放缓，去年同比增长1%。而实际上投放广告的药企数量同比增长了17%，推广的药品数量增长了15%，共计315 家药企为940 种处方药投放了广告。数量和支出的增长趋势对不上了，有两个可能的原因：其一为受疫情影响，许多人可能采取更保守的方式购买药品；其二是新进入者在试水，确定他们的药物是否能在市场上站稳脚跟，所以增加广告支出是个循序渐进的过程。
去年50款新处方药获FDA批准上市，在这些药近1.35亿美元的广告支出中，五款药占了75%，包括Cabenuva（HIV/AIDS）、Verquvo（心衰）、Xolair（慢性自发性荨麻疹，过敏）、Orgovyx（前列腺癌）和Ponvory（多发性硬化症）。
五大治疗领域占处方药广告总支出的近一半 (43%) ，排序如下：
广告发布媒介方面，有趣的是，从传统媒介转向数字媒介看似是大势所向，但就处方药广告而言进展十分迟缓。数字广告占各治疗领域总支出的比例普遍较低，除了在HIV/AIDS领域，其占比从2020年的12%大幅提升至28%，其他领域的细分详见下图。
电视仍是首选媒体，电视广告支出约为50亿美元，占处方药广告总支出的70%以上，就治疗领域细分，糖尿病位居榜首，其电视广告的占比高达91%。MediaRadar的CEO Todd Krizelman表示，药企对电视的偏爱可能有以下几个解释：首先从受众角度，相较于数字媒体，电视观众更趋向年龄偏大的群体，而这正是典型的药物目标受众；其次是从影响力角度，热门节目和大型体育赛事仍然吸引着大量观众；最后，有线电视网络和广播频道拥有大量的观众数据，对观众行为研究得十分透彻，非常清楚谁看哪个节目。
平面印刷广告支出则在下滑，同比减少了22%，一大助推因素为疫情期间远程医疗的兴起，与医护人员面对面互动的减少导致了对候诊室里杂志的需求不再。位列平面广告支出前5且唯一经历两位数增长（22%）的印刷出版物是《新英格兰医学杂志》，此现象可能标志着行业对专业医护人员加以更多的关注。
在我国，根据自2020年3月1日起施行的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》，DTC处方药广告是被禁止的。除部分禁止宣传的处方药外，其他处方药需在通过审查后才可以发布在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上，仅供医学药学专业人士参考，且不得以赠送上述刊物等形式向公众发布处方药广告，不得利用处方药的名称或与其相同的商标、企业字号为各种活动冠名进行广告宣传，不得使用该商标、企业字号在上述专业刊物以外的媒介变相发布广告。
中美两国现行法规对药品广告均没有十分明晰的定义。我国《广告法》规定的适用范围为“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”，已废止的《药品广告审查办法》有提出“凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症（功能主治）或者与药品有关的其他内容的，为药品广告”。美国《联邦食品、药品和化妆品法案》也没有明确定义药品广告，联邦法规中就传播渠道举了几个例子，即印刷媒介和广播媒介。值得注意的是，广告与宣传介绍材料（promotional labeling） 有所不同，更多相关定义的辨析，感兴趣的读者可参阅联邦法规第21篇202.1或识林资讯（【周末杂谈】咬文嚼字：Label与Labeling的异同） 。
参考资料
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3. url
4. 药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法 url
作者：识林-梣
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