首页 > 资讯 > 礼来重磅糖尿病和减重药物替尔泊肽不同品牌名带来的启示

出自识林

2023-11-22

礼来的替尔泊肽（tirzepatide）于 11 月 8 日获得美国 FDA 批准用于肥胖或超重患者的长期体重管理。但其使用的并不是广为人知的 Mounjaro 而是一个新的品牌名 Zepbound。Zepbound 和 Mounjaro 是完全相同的药物，具有相同的规格。Mounjaro 于 2022 年 5 月被批准用于改善成人 2 型糖尿病患者的血糖。

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另一方面，欧洲药品管理局（EMA）于 11 月 9 日建议为 Mounjaro 增加减重适应症，无需新品牌名。行业媒体 STAT 专门撰文解析选择一个品牌名还是两个品牌名背后的潜在考虑因素。下面我们一起来看看。

礼来选择 Zepbound 的确切原因不得而知，因为礼来拒绝提供有关命名过程的详细信息。但相关专家表示，该药的名称提供了对美国和欧洲之间营销差异的重要洞察，以及尝试设计独特且令人回味的品牌名的艰巨工作。

毕竟，每个公司都想创造出下一个“百忧解（Prozac）”，这个药物名被认为代表了命名的圣杯：简短、令人难忘且立即成为标志性产品。百忧解也是礼来公司的产品。但现在全球商标数据库中有 50 万个名称，全球监管数据库中有 25 万个名称，再加上需要考虑严格的命名规则，创造一个新名称并不那么容易，想再创造一个百忧解的神话则更是难上加难。

针对不同适应症使用两种名称销售同一药物的情况并不常见，但并非没有先例：百忧解和 Sarafem（前者用于治疗抑郁症，后者现已停产，用于治疗经前综合症）都是同一种药氟西汀（fluoxetine）；Latisse 和 Lumigan（前者用于睫毛生长，后者用于青光眼）都是比马前列素（bimatoprost）；以及 Eylea 和 Zaltrap（前者用于黄斑变性，后者用于癌症）都是阿柏西普（aflibercept）。

直接面向消费者的广告

一种药物可能出于一些原因和考虑会有两个名称，尤其是当该药服务两大患者群体时。例如，替尔泊肽，礼来表示，原因是 2 型糖尿病和肥胖患者有不同的需求。礼来发言人 Niki Smithers 在一份声明中表示，“不同的品牌名使礼来能够教育并提供资源和工具，以便医务人员和患者可以成功开始使用 Zepbound。”

一些专家则猜测，两个名称可能有助于礼来进行两次单独的价格谈判。而另一个因素可能源于几乎是美国药品市场独有的特征 —— 直接面向消费者的处方药广告。这个世界上另一允许这样做的国家只有新西兰。

芝加哥大学 Booth 商学院营销学教授 Pradeep Chintagunta 表示，“直接面向消费者的广告[对于命名]肯定有影响。你不希望消费者感到困惑。如果我是肥胖患者，看到一则谈论糖尿病的广告，而我不一定有糖尿病，那么我就不太可能去找医生说‘嘿，这个药适合我吗？’”。他补充指出，促使患者向医生询问特定药物正是消费者广告的目标。

礼来或许对于一个品牌名用于两种相距较远的适应症可能存在的陷阱认识尤为深刻。2004 年，礼来推出了治疗抑郁症的 Cymbalta，2008 年该药被批准用于治疗纤维肌痛。Chintagunta 指出，在这一案例中，礼来推出了一个用于两种用途的品牌名，试图利用同一品牌名信息来传达两种用途。Cymbalta 最初的宣传活动围绕着“抑郁很疼（depression hurts）”这一信息，强调该药对精神和疼痛的益处。但“消费者心里并不是很清楚”，而且纤维肌痛的适应症也没有得到太多关注。“所以也许礼来以前曾因在美国使用相同的名称营销而受过创伤。”

而在欧洲，这并不是一个需要担心的问题，因为处方药的营销仅限于对医疗保健专业人员。

Zepbound：反弹（rebound）还是毁灭磅数（zap pound）？

就 Zapbound 这个名字本身而言，也引发了制药领域人士的大量讨论。礼来糖尿病和肥胖症业务总裁 Mike Mason 在 Zepbound 名称公布后表示，礼来本身“喜欢这个名字”。Smithers 则表示，“名称选择经历了一个漫长的过程，期间我们收集了医疗保健专业人士和消费者的意见。”

其他人则对 Zepbound 的反应较为冷淡。全球命名和品牌机构 Catchword 创意总监 Erin Milnes 表示，“”开发一个符合所有联邦要求、可作为商标并传达品牌信息的药物名称绝对不是一件容易的事。但是，她指出，“bound”这个词让人联想起反弹（rebound），这是任何减肥计划的常见问题，同时也可能暗示使用者将永远与该药绑在一起或受这个药的限制。

另一方面，Catchword 团队也认为这个名字说出来比写出来效果更好，因为“它实际上听起来有点像‘zap pound’（前一个词是消灭/毁灭的意思，后一个词是美国常用的重量单位-磅），但只看这个词的话就无法传达这一点。”

Milnes 的团队对 Ozempic、Wegovy 甚至 Mounjaro 等名字更加赞赏。诺和诺德的 Ozempic 和 Wegovy 是与礼来 Mounjaro 和 Zepbound 相对应的的竞争产品。Milnes 表示，“Wegovy 的名字有一些发音和外观问题，但效果更好。‘We go’意味着与你的医生合作以及‘我们都在一起’的态度。Mounjaro 则让人联想到一项伟大的成就：攀登乞力马扎罗山。”

Ozempic 这个名字受到的赞誉最多。Milnes 表示，Ozempic 让人想起奥林匹克这个词以及关于巅峰健身和身体成就的想法。其他专家也一致认为，Ozempic 可能是这一组名字中最强有力的名字。Chintagunta 表示，“我认为 Ozempic 非常好，这就是为什么 Ozempic 变得像一个通用名，就像可乐之于苏打水一样。我认为人们最终会去问医生，‘我可以接受 Ozempic 的治疗吗？’”

不过 Chintagunta 还表示，Ozempic 品牌的溢出效应反而可能最终帮助 Zepbound 克服其品牌名限制，研究表明 Zepbound 在减重方面比 Ozempic 和 Wegovy 更有效，“也许礼来需要的只是诺和诺德继续为 Ozempic 做广告，因为最终患者会去看医生，而医生将决定患者更适合用哪个药。”

人工智能辅助药物命名

专家表示，提出新的药物名称已经变得越来越困难，尤其是药物审批机构可能会拒绝似乎承诺某种医疗效果或暗示疾病适应症的名称。品牌机构 ixxéo healthcare 创意服务总监 Arlene Teck 表示，“命名指南已经过修订和加强，以保护每个人，无论在任何地方旅行，都不会因将一种药与另一种药甚至当地的食品补充剂混淆而受到伤害。”她曾参与“Viagra（伟哥）”的命名创意。

由于这些监管限制，新名称需要更多的起始选项。一个项目开始时平均需要 2500 个名称选项，而人工智能可以帮助找到更多更有可能满足要求的选项。人工智能在药物命名中的应用是一种自然的应用，并且可能即将有更大的发展。

作者：识林-椒

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